중국 커피 시장 1위가 바뀌었다 - 루이싱커피 231201

한때 뜨거웠던 중국의 커피 기업 루이싱 커피(Lucking coffee)

- 저렴한 가격과 모바일 주문으로 인기 

 

루이싱 커피의 파란만장한 일대기

- 2017년 설립된 중국 기업 루이싱 커피

   베이징의 한 매장으로 시작

- 모바일 주문, 통합 배달 서비스 및 스타벅스보다 20% 저렴한 가격으로 승부

- 엄청난 확장 속도로 1위였던 스타벅스를 위협 

 

스타벅스와 루이싱커피의 매장 수 추이 

- 2019년 말 기준 루이싱커피는 4500개 이상의 매장으로 중국 시장에서 스타벅스를 제치고 1위 달성 

 

2019년 나스닥에 화려한 상장 

- 세계 2위 시장인 중국 커피시장에서 1위에 오른 기업 

 

도저히 안 살수 없다

- 루이싱커피의 시가총액은 120억 달러 기록, 약 16조 원

- 당시 아직 흑자 전환도 못한 상태였다.

 

공매도 전문 헤지펀드 Muddy Waters research가 공개 저격 

- 새로운 중국의 사기 2.0이 등장했다.

- 루이싱 커피는 2019년 매출 대부분을 조작했다.

  실제로 사람을 중국 매장에 보내 하루 판매량을 카운트 

 

회계부정에 대한 저격 이후 단 하루에 -74% 기록

- 루이싱커피는 단호하게 부인하며 법적 대응을 선언

 

회계조작은 사실이었고 결국 상장 폐지

- 루이싱커피는 미국 증권거래위원회 SEC에 벌금 1억 8천만 달러를 내기로 합의 

 

2021년 2월 루이싱 커피 파산 보호 신청

- 미국에서 파산시청이 중국의 루이싱커피의 일상운영에는 영향을 주지 않으며 3600개의 지점은 여전히 영업을 할 것 

 

2020년 상반기 그 이후 대주주 변경

- 회계부정이라는 초유의 사태에 기존 창업자들은 모두 쫓겨나고 Jinyi Guo가 2020년 7월부터 CEO로 활동

- 한편 회사는 한동안 '임시청산' (provisional liquidation) 상태에 놓여있다가 2022년 1월 중국의 Centurium Capital 이라는 컨소시엄이 루이싱 커피의 최대 주주가 됨 

 

루이싱커피에는 기회, 스타벅스에는 대형 악재가 도래

- 코로나 변수 

- 서구권보다 훨씬 더 강력했던 중국의 락다운 정책 "도시 단위의 봉쇄" 

 

중국에서 스타벅스는 대형매장을 주로 운영

- 코로나에 사람들이 많이 모이는 대형매장은 직격탄

- 코로나 시국에 운영할 수가 없음 

 

코로나 기간 동안 엄청난 타격을 입은 스타벅스

- 스타벅스는 중국 매장 4,300개 중 절반 이상의 운영을 중단했다.

 

반면 소형매장을 주로 운영하는 루이싱커피

- 대부분 오프라인 소형 매장

- 온라인 주문 기반의 grab and go

- 인력절감 모델 

 

스타벅스는 주로 대도시를 중심으로 입점

-루이싱은 중국의 작은 도시들을 공략

- 루이싱커피는 중국의 3~4급 중소도시들을 공략하는 전략을 들고 왔다.

- 코로나 피해를 피하고 적은 비용으로 빠른 확장이 가능

 

프랜차이즈를 가미한 루이싱의 공격적인 매장 확장

- 스타벅스는 직영점 위주 

- 루이싱은 중국 내 매장 1만개 돌파

- 2023년 2분기에는 1,485개 신규매장 

 

그리고 불어 닥친 중국 경기 침체

 

- 21.3%를 기록한 2023년 6월 수치 이후 발표가 중단된 중국의 청년실업률

- 지갑이 얇아진 중국인들은 비싼 스타벅스 커피를 마시기 보다 싸고 중국인 입맛에도 맞는 루이싱 커피를 선택

 

커피 가격도 루이싱 커피는 스타벅스의 반값

- 루이싱 커피의 새로운 CEO는 가격의 60%를 올려서 커피 한 잔에 2.5달러를 책정했는데 

  이는 여전히 스타벅스 커피의 반값에 불과했다. 

- 스타벅스 한잔은 최소 4 달러

 

저렴하면서 중국인 맞춤 신메뉴 개발에도 노력 

- 최고 인기 메뉴인 코코넛 라떼 

- 단 음료를 좋아하는 중국인들 취향 

 

2022년 2월 베이징 동계 올림픽 마케팅 성공

- 미모의 미중 혼혈 스키 선수  Eileen Gu가 금메달 2개, 은메달 2개를 따며 중국의 국민스타로 떠오르자

  이미2021년부터 Eileen Gu와 파트너십을 체결하고 있었던 루이싱 커피는 엄청난 광고 효과 

 

최근 외국 기업들을 위협하는 중국인들의 애국 소비 

- 그들의 부모세대와 달리 중국의 Z세대는 특정 제품이 외제라는 이유만으로도 선호하는 경향이 훨씬 덜하다 

- 젊을수록 중국 브랜드를 더 선호하는 경향 심화 

 

불황과 맞춤형 시너지 효과 

작은 매장 + 테이크 아웃 중심 + 저렴한 가격 + 3선~4선 도시 타게팅 + 중국인 스포츠 스타 마케팅 + 애국 소비  + 중국 불황 

 

2023년 1분기 드디어 루이싱 커피의 매출 스타벅스 역전

- 중국 1위 커피 브랜드로 등극 

 

고가의 스타벅스와 이를 추격하는 저가 3인방 

- 루이싱, Lucky, Cotti

- 대한민국과 대단히 비슷한 양상

  중국은 여기에 애국 소비 한 스

 

회계 부정, 공매도, 상장폐지, 파산에서 살아 돌아온 브랜드 : 루이싱커피